COMO HACER UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL I
Al hablar de “Estrategia de Comunicaciones” hay que entender el concepto de Estrategia , el cual se vincula a la idea de planificación, por eso se aprecia como sinónimo el “Plan de Comunicaciones”. El término estrategia esta vinculado a la guerra, a los procesos bélicos donde existen fuerzas confrontadas para lograr sus objetivos respectivos; en las guerras es lograr la victoria, la derrota del enemigo y en el mundo civil se vincula a la competencia, a la vigencia institucional y al obtener el liderazgo en el ámbito donde se desenvuelve, el captar mayor clientela, la promoción de productos, son algunos de los pensamientos que buscan satisfacer las estrategias aplicadas para algún evento de estos. Es en sí, utilizada para la planificación y puesta en marcha de diversas funciones institucionales y de mercado.
Estrategia proviene del griego estrategos que es la fusión de dos palabras: Stratos (ejercito) y agein ( conducir, guiar), es decir consiste en saber guiar a un ejercito, es conducir a un grupo de personas por un camino en forma ordenada y en pos de llegar al objetivo trazado.A
Bajo el concepto estrategia se encuentran las ideas de organizar, coordinar y poner en acción a los recursos existentes, es decir, que se poseen para cumplir los objetivos o una posición ventajosa dentro del mercado o segmento social al cual se esta dirigido.
Pero, existen variadas definiciones de estrategias dependiendo del área a la cual están enfocadas; para algunos la estrategia como disciplina surge en China, donde los escritos de Tsun Tzu, establecían ya modos de actuar para buscar la derrota del enemigo y Carl Von Clausewitz a finales del siglo XVIII y comienzos del XIX escribe su libro “De la Guerra” , donde en el capítulo 2 del libro 2, da un tratado sobre lo qué es estrategia y su diferencia con la táctica, viéndose a la guerra como un arte. Cabe destacar que Maquiavelo también se interesó por la estrategia, llevando el concepto a la política, sus libros “Discursos sobre la primera Década de Tito Livio”, “El Arte de la Guerra”y “El Príncipe” grafican en forma clara el pensamiento de este político y escritor del Renacimiento.
El problema para el común de las personas aparece, cuando el concepto es utilizado en distintas organizaciones civiles, donde la significación depende del campo en que se desarrollara ella; aunque en forma general se puede explicitar que es una habilidad para dirigir, es “ una guía para la administración”, permitiendo a las estructuras administrativas ordenarse y distribuir sus recursos, sacando el máximo provecho de ellos. La estrategia pasa a ser comprendida como “la representación detallada de una secuencia de acciones y las cualidades específicas de ellas”.
Los conceptos de Decisión y Anticipación son rasgos que poseen la estrategia. La primera idea se refiere a la existencia de una serie de decisiones organizadas en todo pensamiento estratégico y el segundo, la Anticipación, consistente en la capacidad de reaccionar ante eventos inesperados; obligando a la planificación a considerar lineamientos de acción ante los diferentes sucesos que pueden aparecerA1.
Mientras que la comunicación se puede pensar como un hecho social que se vincula a la idea de participación y el compartir; ésta es el intercambio de inquietudes, experiencias, ideas y emociones entre dos o más personas. Bajo la visión de que comunicación es un compartir, es una participación, genera en las personas un conflicto al ver que los modelos comunicacionales representan sólo una transmisión de información.
Las primera ideas sobre los medios de comunicación , le otorgaban un gran poder para influir en el público. La primera teoría acerca de los medios de comunicación en la sociedad del efecto que se conoce como la “bala mágica” (Magic Bullet Theory) o de la “aguja hipodérmica” (Hypodermic Leedle).
La teoría de la “aguja hipodérmica” surgió entre los años 1920 y 1930, y que consideraba a los públicos como entes pasivos y sensibles a los mensajes que envían los medios de comunicación. Existe la creencia en estos tiempos que los medios de comunicación tenían la facultad de formar “opinión pública” y de convencer a las masas hacia cualquier punto de vista, pensamiento o ideología. Es una teoría que parte de la premisa que los miembros de una audiencia son fácilmente vulnerados e influidos por los mensajes emitidos por los medios de comunicación, el cual opera como si de una “bala mágica” se tratará o mejor dicho de una “aguja hipodérmica” que inocula a todas personas de una audiencia un mensaje, originando una misma conducta entre el público; y así, cumple el propósito que el mensaje tenía por parte del comunicador.
El proceso de estudios sobre paradigmas comunicacionales se ha mostrado a través de los estudios de la comunicación como procesos que se confrontan, donde un modelo nuevo que aparece deja obsoleto al anterior y como un paradigma distinto que aborda al tema, que se aprecia complejo. Tan complicado es el procesó de la comunicación que se ha visto siempre bajo la estructura matemática de la información de Claude Shannon.
1
(Cámara De la Fuente,2004)
.
La naturaleza de una comunicación estratégica esta íntimamente ligada al conocimiento de ambos conceptos, pero también a la comprensión del proceso de la comunicación humana, en especial de la mass communication (comunicación masiva), los cuales se estudian a través de los distintos paradigmas.
Los paradigmas comunicacionales surgen como modelos para comprender un tiempo cronológico adecuado, donde se estructuraba una forma de percibir los medios y a las comunicaciones, a la transmisión de la información y a los planes de comunicación. Es importante apreciar que los estudios de comunicación de masas mantienen esa estructura lineal de la teoría de la información, que en forma simplificada se ve:
E
M
R
A esta interpretación se han ido agregando nuevos procesos, que no han sido vistos en cierto periodo de tiempo, mostrando el complejo acto de la comunicación. Los Paradigmas comunicacionales quedan así por el contexto social, histórico y económico imperante en el momento que se ha difundido un modelo de la comunicación; la ideología predominante que afecta en forma directa o indirectamente a la teoría medial existente. Por lo general se trata de modelos socio políticos imperantes en un momento de la historia humana.
“El análisis de las relaciones entre los factores permite articular las conexiones entre las diversas teorías de los media y descubrir cual ha sido ( y porqué), el paradigma dominante en distintos periodos de la communication research”2 (Wolf,1987)
La relevancia de uno o más paradigmas estará dada por la especialidad comunicacional que se tenga. Publicidad, Marketing, Relaciones Públicas tienen como finalidad posicionar a la organización o a los productos o servicios que ella ofrece, por eso su intento es influir en las audiencias, modificar sus conductas, persuadir.
Es normal ver a la persuasión como la tendencia de producir una reacción en las personas, de convencer para realizar algo que no está de acuerdo de hacer, pero cierto es que el asunto de generar en el humano procesos de represión o de actuar de una forma distinta a la que piensa son elementos más ligados a la aplicación de la fuerza. En la actualidad los hombres que se encuentran en la cúspide del poder comprenden que la fuerza es el peor instrumento para dominar o ejercer el control sobre las personas. Los juegos de poder se basan en poder influir en las audiencias, en las personas, en convencer y seducir a los seres humanos sobre un tema en especifico o sobre un líder en especial .
“En otros términos, la escuela (y también otras instituciones del Estado, como la
Iglesia, y otros aparatos como el Ejército) enseña las “habilidades” bajo formas que
aseguran el sometimiento a la ideología dominante o el dominio de su “práctica”.
todos los agentes de la producción, la explotación y la represión, sin hablar de los
“profesionales de la ideología” (Marx) deben estar “compenetrados” en tal o cual
carácter con esta ideología para cumplir “concienzudamente” con sus tareas, sea de
explotados (los proletarios), de explotadores (los capitalistas), de auxiliares de la
explotación (los cuadros), de grandes sacerdotes de la ideología dominante (sus
“funcionarios”), etcétera.”3 (Althusser)
La estratificación social exige en sí una conformación previa de las personas antes de desarrollar su vida laboral, donde los pautas de actuar socio-culturalmente, es decir sus normas están prescritas por el segmento social al cual pertenecen; en forma más visible, es ver el sistema de castas hindú, donde cada sujeto se relaciona según las costumbres de su linaje sin posibilidades de cambiar su ascendencia, aquí es más sutil. Al parecer la sociedad moderna va en camino a esa forma de sociedad.
En este conformación social, el aparato ideológico de las comunicaciones tiende a actuar a través del proceso de persuasión, pues supone ciertas maneras de percibir, sentir, pensar y actuar de la población, que cumple los requisitos de la estratificación o segmentación de las audiencias realizadas por la sociedad en pos de un proceso de ordenamiento y control del Estado.
Desde que se nace las influencias de la familia, los amigos, las personas que interactúan con uno, el medio, los profesores, y una infinidad de sujetos e instituciones que operan en algún momento ejercen su presión en las actitudes que el individuo tiene. La persuasión se ve aquí como un proceso del convivir humano, donde siempre se dará la actividad o tal vez, el deseo de influir en los otros, en convencer a los demás. Se ve, así que la persuasión es una manera de someter, de explotación, alienación y educación.
El párrafo anterior llama a recordar la estructura del paradigma de Wilbur Schramm, quien gráfica el proceso que se da en la comunicación de masas; donde el sujeto en su vinculación con los grupos de pertenencia, y los distintos contextos socio-culturales generan en él ciertos rasgos que no permitían al proceso de persuasión ser efectivo, debido a la existencia de muchos individuos realizando los procesos de Interpretación, codificación y decodificación, quienes se conectan con un grupo social determinado ( sean grupos deportivos, políticos, sociales, organizacionales, etc.), quién interactuá además con el medio existente. Surge en este paradigma la importancia del líder de opinión.
4
(Suárez, Trejo, 2001)
“En esta afirma que existen efectos en las comunicaciones masivas positivos pues permiten una amplia divulgación de conocimientos para provocar el mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo económico y cultural de los pueblos.
También permite a los pueblos subdesarrollados contemplar e imitar los modelos de vida y las costumbres de las sociedades desarrolladas, con el objetivo de fomentar su industrialización.
Schramm desarrolla un modelo para representar la comunicación colectiva, el cual se conoce como Tuba de Schramm, este modelo nos permite ver el proceso en el cual de esa multiplicidad de mensajes, el preceptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su significado, los que más llaman su atención y más despiertan necesidades de su personalidad; y los que mejor respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el preceptor es parte de un grupo social determinado.”4 (Suárez, Trejo, 2004).
La comunicación de masas posee dos formas para transmitir los conceptos ideológicos imperantes, como asimismo para generar una reacción del receptor dentro de su entorno socio-cultural. La primera forma, la comunicación social, persigue la entrega de los conceptos ideológicos existentes, como también mostrar los acontecimientos que ocurren en el entorno social, se busca una opinión como reacción del receptor; la segunda manera, la comunicación organizacional, busca influir en las personas, especialmente en el campo de las actitudes con el objeto de incentivar el consumo, la compra o transformarse en usuario de los servicios de la organización, para ello utiliza técnicas especializadas conocidas como Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing ( merchandising, promoción distribución, etc.)
Los “grupos objetivos” a los cuales se desea influir pueden ser susceptibles de ser abordados, convencidos y motivados por medio de la interpretación ideológica de la información que les entregan las organizaciones a ellos, con la finalidad de posicionar nombre, marca, producto y servicios, pero no deben olvidar que existen otros factores culturales, sociales y de relaciones que afectan a las personas y los grupos que se busca influir.
Se considera que el proceso persuasivo, esta enfocado directamente en el mensaje ( Sólo fuerza = vencer Emisor = con vencer Mensaje = persuadir receptor = seducir), por lo cual “posee una característica que no tienen otras formas de poder. Tiene la propiedad psicológica de la libertad: quienes son persuadidos sienten que están actuando de acuerdo a sus propias metas y pautas establecidas. Por consiguiente, utilizan mayor productividad. En la medida en que los valores democráticos se extienden en la esfera política a las oficinas y almacenes donde trabaja la gente, esta característica de consentimiento de los gobernantes crecerá en importancia. Se puede esperar que la persuasión sea más utilizada en el futuro, no menos”5 (Lerbinger, 1979)
La persuasión se transforma en un proceso de influencia, de poder que genera temor en las personas y las lleva a creer que están viviendo teorías conspirativas, de estar sumergido en un mundo donde “El Club Bilderberg” ( Daniel Estulín) o de las novelas de Dan Brown
(El Código Da Vinci; Ángeles y Demonios; Fortaleza Digital y Punto de Decepción). Para otros es el retorno al mundo de las brujas, de la magia y de los ungüentos mágicos para poseer a las personas. El proceso de comunicación de masas se transforma en acontecimientos que asemejan estar en el marco de las teorías conspirativas, de la magia y las pócimas mágicas. Es en sí para la mayoría de la población una caja negra, extraño a ellos pero que los involucra, que los atrae y los convence, los informa y entretiene. El hombre medio ve al proceso de la comunicación como un fenómeno que habita en el mundo de lo imaginario, donde lo real de él son los símbolos, los signos, la redacción, la visión o el sonido de los medios elegidos por ellos como instrumento que les entregara información.
El uso de símbolos que tengan una asociación placentera y a la vez reforzante de una actitud; la referencia a fuentes de comunicación que poseen una alta credibilidad; el elegir a los lideres de opinión como método para acercarse a un grupo objetivo y los símbolos culturales que despiertan emociones, como son la bandera y otros emblemas, son mecanismos que permiten entregar el mensaje en forma más persuasiva y de por sí con mayor probabilidad de afectar las conductas.
“Lo que es cierto a corto plazo, no necesariamente es cierto a largo plazo. Resumiendo los efectos de la comunicación masiva, Wilbur Schramm dice que ésta no funciona como la bomba atómica o una aguja hipodérmica, “moviéndose velozmente a través de los canales biológicos para producir el resultado predicho”. En otras palabras, no hay un impacto súbito. Pero si sugiere que hay un efecto continuo y lento. La comunicación masiva, dice él, funciona como arroyo: “ alimenta el terreno que toca, siguiendo un cauce trazado”, pero preparando el camino del cambio a través de un largo periodo”5 (Lerbinger, 1979)
El proceso comunicacional se transforma en manipulación debido a que los profesionales de la comunicación en apoyo de las demás ciencias sociales, buscan las formas para que las personas respondan a sus estímulos. Para Wright Miles es el analfabeto psicológico, Ortega y Gasset es el Hombre Masa, José Ingenieros expresa un ser sin actitud y temperamento en su libro “Hombre Mediocre”, es el “Hombre Unidimensional” de Herbert Marcase, para Andrew Hacker es el hombre predecible y para Berelson y Steiner es el Hombre Social.
“Si observamos cualquier sociedad humana, el valor de sus componentes resulta siempre relativo al conjunto: el hombre es un valor social”6 (Ingenieros, 2000)
“esto nos lleva a apuntar en el diagrama psicológico del hombre-masa actual dos primeros rasgos: la libre expansión de sus deseos vitales — por lo tanto, de su persona y la radical ingratitud hacia cuanto ha hecho posible la facilidad de su existencia. Uno y otro rasgo componen la conocida psicología del niño mimado. Y en efecto, no erraría quien utilice ésta como una cuadrícula para mirar a su través el alma de las masas actuales. Heredero de un pasado larguísimo y genial — genial de inspiraciones y de esfuerzos — el nuevo vulgo ha sido mimado por el mundo en torno. Mimar es no limitar los deseos, dar la impresión a un ser de que todo le está permitido y a nada está obligado. La criatura sometida a este régimen no tiene la experiencia de sus propios confines. A fuerza de evitarle toda presión en derredor, todo choque con otros seres, llega a creer efectivamente que sólo él existe, y se acostumbra a no contar con los demás, sobre todo a no contar con nadie como superior a él. Esta sensación de la superioridad ajena sólo podía proporcionársela quien, más fuerte que él, le hubiese obligado a renunciar a un deseo, a reducirse, a contenerse. Así habría aprendido esta esencial disciplina: "Ahí concluyo yo y empieza otro que puede más que yo. En el mundo, por lo visto, hay dos: yo y otro superior a mí." Al hombre medio de otras épocas le enseñaba cotidianamente su mundo esta elemental sabiduría, porque era un mundo tan toscamente organizado, que las catástrofes eran frecuentes y no había en él nada seguro, abundante ni estable. Pero las nuevas masas se encuentran con un paisaje lleno de posibilidades y, además, seguro, y todo ello presto, a su disposición, sin depender de su previo esfuerzo, como hallamos el sol en lo alto sin que nosotros lo hayamos subido al hombro. Ningún ser humano agradece a otro el aire que respira, porque el aire no ha sido fabricado por nadie: pertenece al conjunto de lo que "está ahí", de lo que decimos "es natural", porque no falta. Estas masas mimadas son lo bastante poco inteligentes para creer que esa organización material y social, puesta a su disposición como el aire, es de su mismo origen, ya que tampoco falla, al parecer, y es casi tan perfecta como la natural.”7 (Ortiga y Gasset,2004).
Los procesos de la comunicación de masas, al parecer no tienen un impacto súbito, sino que son: “como el agua en un río cuya pendiente marca el torrente que va limpiando el cauce para que otras aguas fluyan por él”.
Wilbur Schramm, ve que el proceso de la comunicación no funciona a corto plazo, como si uno pudiera inocular un estímulo que lleva a la persona a responder a él. Cree que es necesario un desarrollo a largo plazo, donde cada mensaje que se envía a las audiencias tiene un efecto de acumulación de ellas, donde algunos más temprano y otros más tarde terminarán respondiendo al “bombardeo constante”, al cual han sido sometidos a través de los medios de comunicación. Cada mensaje puede ser considerado como “una gota que va llenando una balde”, el balde de las audiencias.
Desde que se nace hasta que se fallece el ser humano está diseñando y planeando, aunque sea en forma inconsciente; toda la vida es un desarrollo de diseños y planes que se logran a veces y otras no, pero siempre se elaboran. La interacción comunicativa también elabora sus propios planes, desde las más simples, ¿Qué se va a decir?¿Cómo se va decir? Y ¿Porqué se va a decir?, hasta procesos más complejos de planeación comunicacional.
El profesional de las comunicaciones no puede obviar esto y para realizar un plan comunicacional debe tener claro que él debe ser preciso en identificar y describir los elementos esenciales de la situación. En la planeación se deben coordinar y detallar los pasos y aspectos de la comunicación con el fin de alcanzar el cambio que se desea en las conductas y actitudes. A esto se le llama Estrategia Comunicacional. Pero una estrategia de comunicación necesita de un soporte, un apoyo, es decir de una base donde respaldarse y esa es la función de los paradigmas comunicacionales. Ellos ordenan los elementos básicos de la comunicación y muestran los niveles de interrelación. Hay que destacar que los estudios e investigación sobre el fenómeno de la comunicación han entregado una prolífica obra de modelos o paradigmas de la comunicación.
El modelo comunicacional de Shannon y Weaver es la base de todos los otros modelos de la comunicación, en el se incluye: la Fuente; El Transmisor; la Señal; el Receptor; el Destino. Basado en la comunicación electrónica, donde el Emisor o Fuente es la persona que desea enviar un mensaje; el micrófono o el teletipo, o tal vez el computador donde escribe su mensaje para el chat serían el transmisor y la señal seria dada por el mensaje electrónico que envía el transmisor; el receptor seria la pantalla del PC, el auricular o el teletipo que esta operando como receptor y el destinatario seria la persona a la cual se desea enviar el mensaje.
Transmisor
Receptor
Emisor
Destinatario
RUIDO
Mensaje rR
Mensaje
Mensaje
Mensaje
8 (Shannon y Weaver, 1948)
El dilema que tiene el profesional de las comunicaciones es ver cual es el modelo que se adecua mejor para lograr desarrollar una estrategia comunicacional, ante esto es importante que el comunicador tenga un cabal conocimiento de ellos, “al igual que el estudiante que requiere dominar las tablas de multiplicar, pues ellas lo acompañaran toda su vida”, lo mismo sucede con los paradigmas comunicacionales para el profesional.
Para la realización de una estrategia comunicacional existe un modelo de comunicación que se presta en forma óptima para desarrollar un plan, debido a su contribución teórica donde delimita por intermedio de las cinco preguntas que realiza el campo conceptual de los ejes definidores de la acción comunicativa. “Los medios de comunicación se convierten en un elemento de equilibrio en la biología social, por lo que el conocimiento de las técnicas persuasivas y de información permitían desplegar con eficacia las funciones inductivas sobre los individuos, creando pautas de conducta, actitudes y comportamientos. Entre las funciones de la comunicación, Lasswell destaca la de vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etcétera. Entiende la persuasión informativa y la propaganda, no lejos de los ideales de Walter Lippmann, como la inducción de aquellos valores que permiten a los gestores de una sociedad conducir a sus ciudadanos hacia los mejores objetivos de progreso y libertad.
Lasswell ordena, acota y define los grandes espacios de estudio, superando los planteamientos precedentes, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes, como por ejemplo entre el emisor (lo denomina 'comunicador') y el receptor, ya que la audiencia aparece aún desdibujada en un todo cuasi uniforme, destinataria de un flujo unidireccional, aunque sí atribuye efectos distintos en función de los medios empleados. Hay en el trabajo de Lasswell numerosas aplicaciones sobre el espacio del '¿qué dice?', esto es, del mensaje, a través de depuradas técnicas de análisis de contenido centradas en los textos propagandísticos del período de entreguerras.También apunta hacia los efectos. A partir de Lasswell se abre una línea de investigación de los efectos, que tanto vale para estudiar cómo se produce la creación de influencia como para conocer los mecanismos más eficaces para persuadir a través de los medio, aunque se aparta de la contextualización social e histórica en la que aquellos se producen. Influido por las teorías conductistas, Lasswell supera, en buena medida, las posiciones previas sobre la lienealidad estímulo-respuesta de la comunicación, conocidas como la 'bullett theory' o teoría de la 'aguja hipodérmica', al tiempo que abre nuevos espacios a la investigación.Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones:
a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen;
b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno;
c) transmisión del legado social;
d) entretenimiento.
9 (www.infoamerica.org)
El ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con que efecto? Ayudan a delimitar el campo de estudio: ¿Quién? Es el análisis de control; ¿Qué? Es el análisis de contenido;¿En qué canal? El análisis de medios; ¿A quién? Análisis de audiencia; ¿Con qué efectos? Análisis de efectos. Esto último es vital, pues, la comunicación persuasiva considera importante los resultados que obtendría el plan o estrategia desarrollada.
“Harold Dwight Lasswell (1902-1978) Nació en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno aventajado de enseñanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociología en la Universidad de Chicago, donde muy pronto mostró sus especiales dotes para la investigación y obtuvo el título de doctor a los 24 años (1926), con una tesis sobre la propaganda en la Primera Guerra Mundial. Concluida la carrera, viajó a Europa, donde estudió en la London School of Economics y en centros académicos de París, Ginebra y Berlín. En su formación se advierte la influencia, entre otros, de Dewey, Mead, Freud, Havelock. Está considerado como uno de los fundadores de la psicología política”9. (www.infoamerica.org)
El trabajo de Lasswell “proyectó con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública. Esta perspectiva política, lo situó en el núcleo de investigación de la CIA, estudiando las relaciones entre persuasión y comunicación”9. (www.infoamerica.org)
Al tener considerado el modelo comunicacional que servirá de base para el plan comunicacional, exige ahora, que el comunicador se detenga a pensar sobre ¿por donde comienza?¿ Cuál es lo más relevante para que el plan tenga éxito?. Como el objetivo es alcanzar los objetivos establecidos y estos se ven en los efectos que generan en las audiencias, en las emisiones que el receptor envía, se debe comenzar por los efectos (¿Con qué efectos?), para después seguir con las características del receptor (¿A quién?), lo que nos permitirá preparar un mensaje apropiado, que persuada y no convenza, el cual será enviado a través de los canales que el “grupo objetivo” gustan o juzgan necesarios para mantenerse informado.
De lo anteriormente expuesto, se puede decir que los pasos para diseñar una estrategia de comunicación, son los siguientes:
1.- Determinar los objetivos. (¿Con qué efectos?)
a. Estudiar el problema del cliente
b. Decidir y acordar los objetivos de la comunicación
2.- Analizar las audiencias (¿A quién)
a. Identificar a la Audiencia
b. Medir o interpretar las actitudes de la audiencia
3.- Diseñar el programa.
a. Fuente ¿Quién?
b. Mensaje ¿Dice qué?
c. Medio ¿Porqué canal?
d. Contenido
Como se ha mencionado la elaboración de una estrategia comienza por considerar las características del receptor, del público al que se quiere llegar (persuadir) y las conductas que se desean que el “grupo objetivo” emita. Es claro que los objetivos indicarán los cambios que el profesional de las comunicaciones desea originar a un público determinado.
Un punto importante que se estaba dejando de lado, es el estudio del problema del cliente, en lo que se relaciona con el problema que posee él y el tipo de vínculo que tiene con la sociedad, esto lleva a ver a la relación entre cliente y medio social bajo el parámetro de dos vías:
La primera vía está en la información sobre el medio ambiente socio-cultural que llega al cliente.
los esfuerzos que hace el cliente por influir en el medio socio-cultural.
Esto se puede graficar como:
CLIENTE
AMBIENTE SOCIAL
AUDIENCIA
Se puede comprender que esta diferencia radica principalmente cuando existe una diferencia entre la manera de comportarse de las personas o “grupos objetivos a los cuales se desea llegar y las conductas que el emisor (cliente), le gustaría provocar en ellos. Por eso, el profesional fuera de escuchar con atención el problema que presenta “el cliente” y tratar de comprender la explicación que da sobre el problema, debe esforzarse por determinar la naturaleza y grado de disonancia entre el mensaje que emite el “cliente” y lo que capta el público o audiencia de la red de comunicación que ocupa el emisor, sin olvidar los hechos que lo llevaron a realizar una estrategia comunicacional, como también las creencias, sentimientos y valores que tienen las audiencias y las que tiene “ el cliente” o emisor.
Es relevante destacar que antes de aplicar el modelo e comunicación de Lasswell hablamos de Emisor como sinónimo de comunicador era pues para comprender que éste “disparaba” la acción comunicacional, el que “provocaba” un mensaje que convencería a las audiencias para “realizar algo”. El emisor al elaborar un plan comunicacional no es el comunicador sino quien contrata el servicio del profesional, es la organización, la persona quien se transformará en el emisor del mensaje que será transmitido por los diferentes medios de comunicación .
La elaboración del mensaje exige del comunicador tener habilidades para entrevistar y la capacidad de escuchar atentamente lo que expone el cliente y las personas que responderán las entrevistas y las encuestas, esto conlleva además, la destreza de saber analizar los datos obtenidos en forma eficiente.
El conflicto siempre estará dado entre las normas sociales o políticas del cliente y la que poseen los “grupos objetivos”, demandando del comunicador comprender aquellas normas en discordia, debiendo influir para que el cliente reconsidere a estas.
El comunicador debe tener en claro que “los sectores oligárquicos favorecidos y enriquecidos se afianzan al poder y apoyan el proceso, política, social, cultural y económicamente, achicando y dividiendo al polo social opositor y a los factores de poder potencialmente nacionales. El establisment está optando ya por la remoción del modelo, cambiar todo, para que nada cambie. Las sucesivas crisis económicas y la consecuente depresión económica tienen un correlato en la depresión social. Básicamente una clase política aislada de las necesidades y reclamos de las mayorías poulares, un sistema capitalista en profunda crisis, asumida como dependiente, hoy de las grandes multinacionales con sus correlatos en los aún existentes grupos económicos de la Argentina, y sus herramientas financieras, el FMI, el BID, el BM, etc. Y el manejo ilegal e ilegítima deuda externa. Situación de dependencia asumida por toda la superestructura socio-política-económica y cultural de la época, en los que los sectores medios de la sociedad no son ajenos.”10 (Cravino, Ravani y Martíni, 2007)
Para el análisis de las normas y políticas se deben realizar reuniones con los clientes y personas claves quienes determinan las normas y políticas que se están discutiendo, aunque no basta con ellas, sino que el profesional debe realizar una investigación complementaria en las publicaciones existentes en el mercado, en la prensa y otro tipo de mensajes enviados por los medios de comunicación social y que se ven como relevantes para el público al cual el cliente desea llegar; como asimismo, libros que hablen sobre la historia de la organización o de la persona, los objetivos que persigue, la infraestructura ( estructura material y física), su situación financiera y sus planes: Todo esto permite al comunicador no sólo analizar las actitudes existentes y las políticas que afectan a los públicos, sino también el desarrollo económico, social y político que puedan cambiar las relaciones.
“...la gente sabe o siente que los anuncios y los programas políticos no tienen que ser necesariamente verdaderos o justos y sin embargo los escuchan y leen e incluso se dejan guiar, por ellos, aceptan los valores tradicionales y los hacen parte de su formación mental. Si las comunicaciones de masas reúnen armoniosamente el arte, la política, la religión y la filosofía con los anuncios comerciales, al hacerlo conducen estos aspectos de la cultura a su común denominador : la forma de mercancía. La música del espíritu es también la música del vendedor. Cuenta el valor de cambio no el valor de verdad”11 ( Marcuse,1993).
La reconsideración de las normas sociales y políticas por parte de un cliente depende del grado de dominio que él tenga sobre los medios de comunicación, sí él es dueño de alguno y cuál es la finalidad que tuvo para hacerse de este medio. En el país se ha convertido como un fenómeno “normal”, del mercado, que empresarios adquieran los medios de comunicación, la prensa, la radio y la televisión son vistos como relevantes para sus fines, queda claro que se vive inmerso en un mundo informático con características comerciales de oligopolio, cosa que se puede apreciar en forma más clara con la prensa donde el Consorcio Periodístico de Chile S.A. (COPESA) y la Empresa “El Mercurio” S.A.P. detenta el poder informativo de la prensa escrita y buscan diversificar su mercado hacia los otros medios, tales como radio, internet y la más novedosa de todas la televisión digital.
En el sistema socioeconómico imperante quienes detentan el poder económico tienen conciencia que en la medida que dominen a los medios de comunicación, su visión particular de la realidad se impondrá como visión general.
“1) Todos los aparatos ideológicos de Estado, sean cuales fueren, concurren al mismo
resultado: la reproducción de las relaciones de producción, es decir, las relaciones
capitalistas de explotación.
2) Cada uno de ellos concurre a ese resultado único de la manera que le es propia: el
aparato político sometiendo a los individuos a la ideología política de Estado, la
ideología “democrática”, “indirecta” (parlamentaria) o “directa” (plebiscitaria o fascista);
el aparato de información atiborrando a todos los “ciudadanos” mediante la prensa, la
radio, la televisión, con dosis diarias de nacionalismo, chauvinismo, liberalismo,
moralismo, etcétera. Lo mismo sucede con el aparato cultural (el rol de los deportes es
de primer orden en el chauvinismo), etcétera; el aparato religioso recordando en los
sermones y en otras grandes ceremonias de nacimiento, casamiento o muerte que el
hombre sólo es polvo, salvo que sepa amar a sus hermanos hasta el punto de ofrecer
su otra mejilla a quien le abofeteó la primera. El aparato familiar..., no insistimos más.
3) Este concierto está dominado por una partitura única, ocasionalmente perturbada
por contradicciones, las de restos de las antiguas clases dominantes, las de proletarios
y sus organizaciones: la partitura de la ideología de la clase actualmente dominante
que integra en su música los grandes temas del humanismo de los ilustres
antepasados que, antes del cristianismo, hicieron el milagro griego y después la
grandeza de Roma, la ciudad eterna, y los temas del interés, particular y general, etc.,
nacionalismo, moralismo y economismo.
4) No obstante, un aparato ideológico de Estado cumple muy bien el rol dominante de
ese concierto, aunque no se presten oídos a su música: ¡tan silenciosa es! Se trata de
la Escuela.
Toma a su cargo a los niños de todas las clases sociales desde el jardín de infantes, y
desde el jardín de infantes les inculca —con nuevos y viejos métodos, durante muchos
años, precisamente aquellos en los que el niño, atrapado entre el aparato de Estado-familia
y el aparato de Estado-escuela, es más vulnerable— “habilidades” recubiertas
por la ideología dominante (el idioma, el cálculo, la historia natural, las ciencias, la
literatura) o, más directamente, la ideología dominante en estado puro (moral,
instrucción cívica, filosofía).
Hacia el sexto año, una gran masa de niños cae “en la producción”: son los obreros o
los pequeños campesinos. Otra parte de la juventud escolarizable continúa: bien que
mal se encamina y termina por cubrir puestos de pequeños y medianos cuadros,
empleados, funcionarios pequeños y medianos, pequeño-burgueses de todo tipo.
Una última parte llega a la meta, ya sea para caer en la semidesocupación intelectual,
ya para proporcionar, además de los “intelectuales del trabajador colectivo”, los
agentes de la explotación (capitalistas, empresarios), los agentes de la represión
(militares, policías, políticos, administradores, etc.) y los profesionales de la ideología
(sacerdotes de todo tipo, la mayoría de los cuales son “laicos” convencidos).
Cada grupo está prácticamente provisto de la ideología que conviene al rol que debe
cumplir en la sociedad de clases: rol de explotado (con “conciencia profesional”,
“moral”, “cívica”, “nacional” y apolítica altamente “desarrollada”); rol de agente de la
explotación (saber mandar y hablar a los obreros: las “relaciones humanas”); de
agentes de la represión (saber mandar y hacerse obedecer “sin discutir” o saber
manejar la demagogia de la retórica de los dirigentes políticos), o de profesionales de
la ideología que saben tratar a las conciencias con el respeto, es decir el desprecio, el
chantaje, la demagogia convenientes adaptados a los acentos de la Moral, la Virtud, la
“Trascendencia”, la Nación, el rol de Francia en el Mundo, etcétera”.3
El profesional de las comunicaciones tiene que saber quien es “el cliente”, que necesita la estrategia comunicacional, no debe bastar con saber cuál es el problema que lo lleva a necesitar del plan, sino que se obliga a comprender que tipo de rol cumple dentro de la sociedad, que tipo de vínculos sociales tiene y si posee alguna cuota de poder dentro de los medios de comunicación y dentro del Estado. Debe, por lo tanto, realizar reuniones con “el cliente”, con los asesores y personas claves y con quienes crean vínculos con los públicos o que han determinado las normas y políticas con las cuales “el emisor” se expresa.
No sólo bastan las reuniones que se puedan establecer con los miembros de una organización, con quienes dominan las normas y políticas institucionales, sino, -como se ha reiterado antes-,debe indagar en publicaciones, recortes de prensa y otros mensajes que recibe la audiencia que servirán para complementar los datos que faciliten la elaboración de la estrategia comunicacional; además deberá revisar la situación financiera, los planes institucionales y o personales del “cliente”, como también la literatura sobre la historia de la organización. o de la persona, los objetivos, el personal de la institución, la infraestructura existente, son importantes.
Cuando se ha logrado obtener en forma precisa el deseo del “cliente”, se proseguirá con un estudio sobre las audiencias; debiéndose conocer las actitudes e intereses del público al cual se desea influir. La identidad de las audiencias estará claramente determinada por la estratificación socioeconómica; todo lo anterior permite detectar, en buena forma, el grado de disparidad entre la postura del “cliente” y la actitud que tienen las audiencias. El profesional deberá preguntarse ¿qué acción se busca?¿de quién?¿cuándo?, para poder establecer los objetivos. Las respuestas que hará tienen que ser claras y precisas, porque al ser vagas no sirven para interpretar el problema.
Un comunicador en relación a su cliente , -como se ha mencionado en los párrafos anteriores-, debe establecer que los objetivos sean prácticos, alcanzables según el lineamiento establecido en corto y largo plazo, considerando el dinero, el esfuerzo y el personal para realizarlos; el profesional se debe cuestionar durante todo el proceso y a medida que se van cumpliendo los objetivos, si se puede unir los intereses del “cliente” y las distintas audiencias. Los objetivos deben estar en armonía con los patrones culturales de la sociedad, pues si no es así los objetivos a corto plazo no se cumplen; si existiera un fenómeno como el detallado se tendrían que elaborar campañas a largo plazo con la finalidad de cambiar los patrones culturales.
Los objetivos que tendrá establecidos el profesional de las comunicaciones deben ser presentados al “cliente” en forma escrita, para ello deberá utilizar las tecnologías de la información de última generación existente . Esto no se hace por esnobismo, sino que al demostrar el dominio de los avances tecnológicos se logra percibir la vigencia profesional del comunicador que ofrece el servicio; además que las organizaciones o personas, conocidos genéricamente en el presente trabajo como “ cliente”, desean mostrarse preocupadas del desarrollo tecnológico y al ver que el profesional tiene competencias tecnológicas de última generación lo percibirán de diferente manera a que no las tuviera, se transforma en un “plus” a favor.
El exponer el trabajo realizado y delinear los objetivos al “cliente”, generará un debate con este último, que permite saber que tan cerca o alejado del lineamiento institucional se está, pues los programas comunicacionales deben estar alineados a las formativas y directrices que posee la organización .
Una vez que el profesional ha recibido el “visto bueno” por parte del “cliente”, en relación a los objetivos trazados, deberá comenzar a estudiar los públicos que se vinculan con la organización, como asimismo al público que desea influir el “cliente”, estas audiencias habían quedado definidas al delinear los objetivos por intermedio de la pregunta ¿A qué público se desea llegar? Llevando al profesional en esta etapa de estudios de los “grupos objetivos” a cuestionarse sobre qué acciones se desean y quienes buscan que se utilicen.
Conviene destacar aquí, que el análisis de las audiencias es el proceso de la estrategia que busca definir, medir e interpretar las actitudes, es decir es la forma para ver el tipo de personas, qué grupos y áreas geográficas son importantes para los objetivos establecidos.
Por lo general al existir una estratificación socioeconómica, permiten ver que la determinación de los públicos es fácil, más aún si el “cliente” desea llegar al mayor número de personas como sea posible, dentro de un área geográfica específica; aunque lo que adquiere mayor importancia es ver la cobertura de los diversos medios de comunicación masiva.
Para la realización del presente estudio , el auditorio está dado por las personas entre 18 y 25 años, estudiantes, que se encuentran en situación de adicción de alcohol u otras drogas. Esto implica que al querer establecer una estrategia comunicacional especializada como es el establecer una campaña de comunicaciones para la rehabilitación de adicciones alcohólicas y de otras sustancias adictivas ; el profesional de las comunicaciones deberá entender que son campañas que salen de la normalidad. La clave del éxito consiste en encontrar a los líderes de opinión adecuados a quienes se debe hacer llegar el mensaje.
Es habitual que los “clientes” escogen a una agencia de comunicaciones en base a la familiaridad que genera ésta, debido a la vinculación que ella genera para identificar y comprender a las audiencias, viéndola como “una guía” para la organización o persona que será el “emisor”. Cuando es la primera vez que el comunicador desarrolla un plan de comunicaciones, deberá ser sistemático y ordenado, cumpliendo los pasos de uno en uno estableciendo un tiempo para ello y siendo riguroso en las fechas; los procesos están ligados de una u otra manera con el estudio de identificación de audiencias.
Los estudios de identificación de las audiencias debe averiguar quienes son los líderes de opinión, quienes toman decisiones con respecto a una política en particular, un asunto específico. Bajo este proceso se logra describir, también, como se toman las decisiones y cuánto peso se da a las diferentes fuentes informativas en su finalidad de influir en las audiencias; como asimismo, el grado de importancia que tienen los miembros de la junta de directivos, a los consejeros y las encuestas de opinión.
En el área de la investigación que tiene el programa de comunicación de rehabilitación de drogas y alcohol, al igual que otras organizaciones y personas que trabajan con públicos específicos, necesitan un plan de comunicaciones especializado. Es habitual buscar personas y grupos que sean influenciables y que tengan la capacidad de impulsar a otros a optar por la elección deseada. Son estas personas las que se necesitan para ser blanco del plan de comunicaciones.
Hasta el momento se ha expresado que se deben buscar a lideres de opinión, que sean “influenciables”, para que motiven a otros a modificar sus conductas respecto a la organización, pero se requiere no sólo establecer al “grupo objetivo”, sino que también se necesita conocer las actitudes de la audiencia.
Una vez que los objetivos queda formalizados, comienza el proceso de selección de la audiencia que será el “grupo objetivo” dentro de una serie de audiencias referidas en el estudio previo a la formulación. En esta etapa el comunicador debe ser muy preciso sobre quienes son los públicos o el público al que se desea llegar, es decir, no debe dejar duda alguna sobre el “target group”.
Los grupos objetivos quedan determinados por algún evento socio cultural del entorno que aglomera a una serie de personas bajo un tema en especial. Los procesos de adicción son un elemento conformador de grupos que son considerados como especializados.
En otras situaciones “el cliente” puede tomar la iniciativa, pidiendo la ayuda o cooperación de las audiencias con la finalidad de encontrar respaldo en los diferentes públicos de un área geográfica donde el tiene injerencia.
Dependiendo de si el interés es potencial o manifiesto, permite determinar el nivel de aplicación de la persuasión, quien posee dos principios que hay que tener encuenta. El principio de primacía, que consiste en presentar el material que se considera importante primero; el segundo, radica en que si no existe manera de obtener y mantener el interés en forma voluntaria, se deben buscar diferentes procedimientos para atraer las audiencias.
Existen asuntos más complejos que otros, así los objetivos de marketing, por ejemplo de Coca-Cola, son tan simples en la actualidad que no necesitan tanto estudio; y otros como la rehabilitación a una adicción, la integración racial, la igualdad de derechos de las etnias originales, la aceptación de la diversidad, son temas cuyos objetivos son complejos que confunden a los profesionales.
Los procesos vistos al final del párrafo anterior no pueden utilizar los métodos sencillos de aprendizaje, como es el diseño que aplica el sistema conductista de estímulo-respuesta.
Los procesos especializados que suelen ser complejos requieren procesos más complejos, como es el proceso cognoscitivo que considera los principios persuasivos, como seria que las conclusiones se deben expresar en forma explícita.
Todo acontecimiento o suceso es controvertido porque cada persona y/o grupo tienen puntos de vistas diferentes y también porque los hechos se basan más en opiniones que en los acontecimientos. Esto implica que el “cliente” deberá siempre esperar oposición o resistencia a sus mensajes, debido a la existencia de personas que difieren en opinión a lo que se expone y a veces están en posición de hacer sentir su opinión en los públicos porque pertenecen a un grupo de presión. La habilidad del comunicador es tener la capacidad de presentar ambas opiniones dejando la del “cliente” como información relevante.
Si un tema es controvertido o conflictivo por lo general, la solución de él esta en la evidencia de los hechos.
BIBLIOGRAFÍA
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quinta edición. México 2000.
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quinta edición. México 2000. La idea de este párrafo fue sacado del libro no en su forma literal
A1 Robbins, Stephen P. y Mary Coulter, Administración, editorial Prentice Hall,
quinta edición. México 2000. La idea de este párrafo fue sacado del libro no en su forma literal
1 Cámara de la Fuente, Lidia. La representación lingüística del conocimiento y su relevancia en la ingeniería lingüística [on line]. "Hipertext.net", núm. 2, 2004. [Consulta: 26/06/2007]. ISSN 1695-5498
2 Wolf, Mauro. “La investigación de la Comunicación. Critica y Perspectiva”. Ediciones Paidos. Barcelona. España. 1987
3 Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos de Estado. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/althusser1.pdf
4 Suarez v., María Fernanda y Trejo,Alejandro. Comunicación y diseño. Universidad iberoamericana. 2007. http://blogs.iberopuebla.edu.mx/daviddf/files/2007/11/modelo_schramm_1_.doc
4 Suárez v., María Fernanda y Trejo, Alejandro. Comunicación y diseño. Universidad iberoamericana. 2007. http://blogs.iberopuebla.edu.mx/daviddf/files/2007/11/modelo_schramm_1_.doc
5 Lerbinger, Otto. “Diseño para una Comunicación Persuasiva” Editorial “El Manual Moderno”. Madrid-España. 1979
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6 Ingenieros, José. “El Hombre Mediocre”. www.elaleph.com 2000. http://www.e-libro.net/E-libro-viejo/gratis/mediocre.pdf
7 Ortega y Gasset, José. “La rebelión de las masas”. Según la segunda edición Francesa de 1937. Buenos Aires-Argentina. 2004. http://www.laeditorialvirtual.com.ar/Pages/Ortega_y_Gasset/Ortega_LaRebelionDeLasMasas01.htm
8 Shannon y Weaver. A Mathematical Theory of Communication. Reprinted with corrections from The Bell System Technical Journal,
Vol. 27, pp. 379–423, 623–656, July, October, 1948. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/shannon_teoria.pdf
9 bibliografía de Harold Lasswell. http://www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.htm
9 bibliografía de Harold Lasswell. http://www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.htm
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10 Cravino, Mercedes; Ravani, Nadia y Cravani, Natalia. Opinión Pública. http://www.rrppnet.com.ar/opublica.htm
11 Marcuse, Herbert. El Hombre Unidimensional. Título original: One-dimensional man (1954) .Quinta edición. Editorial Planeta.Agostini..Traducción: Antonio Elorza. Baires. Argentina.1993
3 Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos de Estado. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/althusser1.pdf
Estrategia proviene del griego estrategos que es la fusión de dos palabras: Stratos (ejercito) y agein ( conducir, guiar), es decir consiste en saber guiar a un ejercito, es conducir a un grupo de personas por un camino en forma ordenada y en pos de llegar al objetivo trazado.A
Bajo el concepto estrategia se encuentran las ideas de organizar, coordinar y poner en acción a los recursos existentes, es decir, que se poseen para cumplir los objetivos o una posición ventajosa dentro del mercado o segmento social al cual se esta dirigido.
Pero, existen variadas definiciones de estrategias dependiendo del área a la cual están enfocadas; para algunos la estrategia como disciplina surge en China, donde los escritos de Tsun Tzu, establecían ya modos de actuar para buscar la derrota del enemigo y Carl Von Clausewitz a finales del siglo XVIII y comienzos del XIX escribe su libro “De la Guerra” , donde en el capítulo 2 del libro 2, da un tratado sobre lo qué es estrategia y su diferencia con la táctica, viéndose a la guerra como un arte. Cabe destacar que Maquiavelo también se interesó por la estrategia, llevando el concepto a la política, sus libros “Discursos sobre la primera Década de Tito Livio”, “El Arte de la Guerra”y “El Príncipe” grafican en forma clara el pensamiento de este político y escritor del Renacimiento.
El problema para el común de las personas aparece, cuando el concepto es utilizado en distintas organizaciones civiles, donde la significación depende del campo en que se desarrollara ella; aunque en forma general se puede explicitar que es una habilidad para dirigir, es “ una guía para la administración”, permitiendo a las estructuras administrativas ordenarse y distribuir sus recursos, sacando el máximo provecho de ellos. La estrategia pasa a ser comprendida como “la representación detallada de una secuencia de acciones y las cualidades específicas de ellas”.
Los conceptos de Decisión y Anticipación son rasgos que poseen la estrategia. La primera idea se refiere a la existencia de una serie de decisiones organizadas en todo pensamiento estratégico y el segundo, la Anticipación, consistente en la capacidad de reaccionar ante eventos inesperados; obligando a la planificación a considerar lineamientos de acción ante los diferentes sucesos que pueden aparecerA1.
Mientras que la comunicación se puede pensar como un hecho social que se vincula a la idea de participación y el compartir; ésta es el intercambio de inquietudes, experiencias, ideas y emociones entre dos o más personas. Bajo la visión de que comunicación es un compartir, es una participación, genera en las personas un conflicto al ver que los modelos comunicacionales representan sólo una transmisión de información.
Las primera ideas sobre los medios de comunicación , le otorgaban un gran poder para influir en el público. La primera teoría acerca de los medios de comunicación en la sociedad del efecto que se conoce como la “bala mágica” (Magic Bullet Theory) o de la “aguja hipodérmica” (Hypodermic Leedle).
La teoría de la “aguja hipodérmica” surgió entre los años 1920 y 1930, y que consideraba a los públicos como entes pasivos y sensibles a los mensajes que envían los medios de comunicación. Existe la creencia en estos tiempos que los medios de comunicación tenían la facultad de formar “opinión pública” y de convencer a las masas hacia cualquier punto de vista, pensamiento o ideología. Es una teoría que parte de la premisa que los miembros de una audiencia son fácilmente vulnerados e influidos por los mensajes emitidos por los medios de comunicación, el cual opera como si de una “bala mágica” se tratará o mejor dicho de una “aguja hipodérmica” que inocula a todas personas de una audiencia un mensaje, originando una misma conducta entre el público; y así, cumple el propósito que el mensaje tenía por parte del comunicador.
El proceso de estudios sobre paradigmas comunicacionales se ha mostrado a través de los estudios de la comunicación como procesos que se confrontan, donde un modelo nuevo que aparece deja obsoleto al anterior y como un paradigma distinto que aborda al tema, que se aprecia complejo. Tan complicado es el procesó de la comunicación que se ha visto siempre bajo la estructura matemática de la información de Claude Shannon.
1
(Cámara De la Fuente,2004)
.
La naturaleza de una comunicación estratégica esta íntimamente ligada al conocimiento de ambos conceptos, pero también a la comprensión del proceso de la comunicación humana, en especial de la mass communication (comunicación masiva), los cuales se estudian a través de los distintos paradigmas.
Los paradigmas comunicacionales surgen como modelos para comprender un tiempo cronológico adecuado, donde se estructuraba una forma de percibir los medios y a las comunicaciones, a la transmisión de la información y a los planes de comunicación. Es importante apreciar que los estudios de comunicación de masas mantienen esa estructura lineal de la teoría de la información, que en forma simplificada se ve:
E
M
R
A esta interpretación se han ido agregando nuevos procesos, que no han sido vistos en cierto periodo de tiempo, mostrando el complejo acto de la comunicación. Los Paradigmas comunicacionales quedan así por el contexto social, histórico y económico imperante en el momento que se ha difundido un modelo de la comunicación; la ideología predominante que afecta en forma directa o indirectamente a la teoría medial existente. Por lo general se trata de modelos socio políticos imperantes en un momento de la historia humana.
“El análisis de las relaciones entre los factores permite articular las conexiones entre las diversas teorías de los media y descubrir cual ha sido ( y porqué), el paradigma dominante en distintos periodos de la communication research”2 (Wolf,1987)
La relevancia de uno o más paradigmas estará dada por la especialidad comunicacional que se tenga. Publicidad, Marketing, Relaciones Públicas tienen como finalidad posicionar a la organización o a los productos o servicios que ella ofrece, por eso su intento es influir en las audiencias, modificar sus conductas, persuadir.
Es normal ver a la persuasión como la tendencia de producir una reacción en las personas, de convencer para realizar algo que no está de acuerdo de hacer, pero cierto es que el asunto de generar en el humano procesos de represión o de actuar de una forma distinta a la que piensa son elementos más ligados a la aplicación de la fuerza. En la actualidad los hombres que se encuentran en la cúspide del poder comprenden que la fuerza es el peor instrumento para dominar o ejercer el control sobre las personas. Los juegos de poder se basan en poder influir en las audiencias, en las personas, en convencer y seducir a los seres humanos sobre un tema en especifico o sobre un líder en especial .
“En otros términos, la escuela (y también otras instituciones del Estado, como la
Iglesia, y otros aparatos como el Ejército) enseña las “habilidades” bajo formas que
aseguran el sometimiento a la ideología dominante o el dominio de su “práctica”.
todos los agentes de la producción, la explotación y la represión, sin hablar de los
“profesionales de la ideología” (Marx) deben estar “compenetrados” en tal o cual
carácter con esta ideología para cumplir “concienzudamente” con sus tareas, sea de
explotados (los proletarios), de explotadores (los capitalistas), de auxiliares de la
explotación (los cuadros), de grandes sacerdotes de la ideología dominante (sus
“funcionarios”), etcétera.”3 (Althusser)
La estratificación social exige en sí una conformación previa de las personas antes de desarrollar su vida laboral, donde los pautas de actuar socio-culturalmente, es decir sus normas están prescritas por el segmento social al cual pertenecen; en forma más visible, es ver el sistema de castas hindú, donde cada sujeto se relaciona según las costumbres de su linaje sin posibilidades de cambiar su ascendencia, aquí es más sutil. Al parecer la sociedad moderna va en camino a esa forma de sociedad.
En este conformación social, el aparato ideológico de las comunicaciones tiende a actuar a través del proceso de persuasión, pues supone ciertas maneras de percibir, sentir, pensar y actuar de la población, que cumple los requisitos de la estratificación o segmentación de las audiencias realizadas por la sociedad en pos de un proceso de ordenamiento y control del Estado.
Desde que se nace las influencias de la familia, los amigos, las personas que interactúan con uno, el medio, los profesores, y una infinidad de sujetos e instituciones que operan en algún momento ejercen su presión en las actitudes que el individuo tiene. La persuasión se ve aquí como un proceso del convivir humano, donde siempre se dará la actividad o tal vez, el deseo de influir en los otros, en convencer a los demás. Se ve, así que la persuasión es una manera de someter, de explotación, alienación y educación.
El párrafo anterior llama a recordar la estructura del paradigma de Wilbur Schramm, quien gráfica el proceso que se da en la comunicación de masas; donde el sujeto en su vinculación con los grupos de pertenencia, y los distintos contextos socio-culturales generan en él ciertos rasgos que no permitían al proceso de persuasión ser efectivo, debido a la existencia de muchos individuos realizando los procesos de Interpretación, codificación y decodificación, quienes se conectan con un grupo social determinado ( sean grupos deportivos, políticos, sociales, organizacionales, etc.), quién interactuá además con el medio existente. Surge en este paradigma la importancia del líder de opinión.
4
(Suárez, Trejo, 2001)
“En esta afirma que existen efectos en las comunicaciones masivas positivos pues permiten una amplia divulgación de conocimientos para provocar el mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo económico y cultural de los pueblos.
También permite a los pueblos subdesarrollados contemplar e imitar los modelos de vida y las costumbres de las sociedades desarrolladas, con el objetivo de fomentar su industrialización.
Schramm desarrolla un modelo para representar la comunicación colectiva, el cual se conoce como Tuba de Schramm, este modelo nos permite ver el proceso en el cual de esa multiplicidad de mensajes, el preceptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su significado, los que más llaman su atención y más despiertan necesidades de su personalidad; y los que mejor respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el preceptor es parte de un grupo social determinado.”4 (Suárez, Trejo, 2004).
La comunicación de masas posee dos formas para transmitir los conceptos ideológicos imperantes, como asimismo para generar una reacción del receptor dentro de su entorno socio-cultural. La primera forma, la comunicación social, persigue la entrega de los conceptos ideológicos existentes, como también mostrar los acontecimientos que ocurren en el entorno social, se busca una opinión como reacción del receptor; la segunda manera, la comunicación organizacional, busca influir en las personas, especialmente en el campo de las actitudes con el objeto de incentivar el consumo, la compra o transformarse en usuario de los servicios de la organización, para ello utiliza técnicas especializadas conocidas como Publicidad, Relaciones Públicas, Marketing ( merchandising, promoción distribución, etc.)
Los “grupos objetivos” a los cuales se desea influir pueden ser susceptibles de ser abordados, convencidos y motivados por medio de la interpretación ideológica de la información que les entregan las organizaciones a ellos, con la finalidad de posicionar nombre, marca, producto y servicios, pero no deben olvidar que existen otros factores culturales, sociales y de relaciones que afectan a las personas y los grupos que se busca influir.
Se considera que el proceso persuasivo, esta enfocado directamente en el mensaje ( Sólo fuerza = vencer Emisor = con vencer Mensaje = persuadir receptor = seducir), por lo cual “posee una característica que no tienen otras formas de poder. Tiene la propiedad psicológica de la libertad: quienes son persuadidos sienten que están actuando de acuerdo a sus propias metas y pautas establecidas. Por consiguiente, utilizan mayor productividad. En la medida en que los valores democráticos se extienden en la esfera política a las oficinas y almacenes donde trabaja la gente, esta característica de consentimiento de los gobernantes crecerá en importancia. Se puede esperar que la persuasión sea más utilizada en el futuro, no menos”5 (Lerbinger, 1979)
La persuasión se transforma en un proceso de influencia, de poder que genera temor en las personas y las lleva a creer que están viviendo teorías conspirativas, de estar sumergido en un mundo donde “El Club Bilderberg” ( Daniel Estulín) o de las novelas de Dan Brown
(El Código Da Vinci; Ángeles y Demonios; Fortaleza Digital y Punto de Decepción). Para otros es el retorno al mundo de las brujas, de la magia y de los ungüentos mágicos para poseer a las personas. El proceso de comunicación de masas se transforma en acontecimientos que asemejan estar en el marco de las teorías conspirativas, de la magia y las pócimas mágicas. Es en sí para la mayoría de la población una caja negra, extraño a ellos pero que los involucra, que los atrae y los convence, los informa y entretiene. El hombre medio ve al proceso de la comunicación como un fenómeno que habita en el mundo de lo imaginario, donde lo real de él son los símbolos, los signos, la redacción, la visión o el sonido de los medios elegidos por ellos como instrumento que les entregara información.
El uso de símbolos que tengan una asociación placentera y a la vez reforzante de una actitud; la referencia a fuentes de comunicación que poseen una alta credibilidad; el elegir a los lideres de opinión como método para acercarse a un grupo objetivo y los símbolos culturales que despiertan emociones, como son la bandera y otros emblemas, son mecanismos que permiten entregar el mensaje en forma más persuasiva y de por sí con mayor probabilidad de afectar las conductas.
“Lo que es cierto a corto plazo, no necesariamente es cierto a largo plazo. Resumiendo los efectos de la comunicación masiva, Wilbur Schramm dice que ésta no funciona como la bomba atómica o una aguja hipodérmica, “moviéndose velozmente a través de los canales biológicos para producir el resultado predicho”. En otras palabras, no hay un impacto súbito. Pero si sugiere que hay un efecto continuo y lento. La comunicación masiva, dice él, funciona como arroyo: “ alimenta el terreno que toca, siguiendo un cauce trazado”, pero preparando el camino del cambio a través de un largo periodo”5 (Lerbinger, 1979)
El proceso comunicacional se transforma en manipulación debido a que los profesionales de la comunicación en apoyo de las demás ciencias sociales, buscan las formas para que las personas respondan a sus estímulos. Para Wright Miles es el analfabeto psicológico, Ortega y Gasset es el Hombre Masa, José Ingenieros expresa un ser sin actitud y temperamento en su libro “Hombre Mediocre”, es el “Hombre Unidimensional” de Herbert Marcase, para Andrew Hacker es el hombre predecible y para Berelson y Steiner es el Hombre Social.
“Si observamos cualquier sociedad humana, el valor de sus componentes resulta siempre relativo al conjunto: el hombre es un valor social”6 (Ingenieros, 2000)
“esto nos lleva a apuntar en el diagrama psicológico del hombre-masa actual dos primeros rasgos: la libre expansión de sus deseos vitales — por lo tanto, de su persona y la radical ingratitud hacia cuanto ha hecho posible la facilidad de su existencia. Uno y otro rasgo componen la conocida psicología del niño mimado. Y en efecto, no erraría quien utilice ésta como una cuadrícula para mirar a su través el alma de las masas actuales. Heredero de un pasado larguísimo y genial — genial de inspiraciones y de esfuerzos — el nuevo vulgo ha sido mimado por el mundo en torno. Mimar es no limitar los deseos, dar la impresión a un ser de que todo le está permitido y a nada está obligado. La criatura sometida a este régimen no tiene la experiencia de sus propios confines. A fuerza de evitarle toda presión en derredor, todo choque con otros seres, llega a creer efectivamente que sólo él existe, y se acostumbra a no contar con los demás, sobre todo a no contar con nadie como superior a él. Esta sensación de la superioridad ajena sólo podía proporcionársela quien, más fuerte que él, le hubiese obligado a renunciar a un deseo, a reducirse, a contenerse. Así habría aprendido esta esencial disciplina: "Ahí concluyo yo y empieza otro que puede más que yo. En el mundo, por lo visto, hay dos: yo y otro superior a mí." Al hombre medio de otras épocas le enseñaba cotidianamente su mundo esta elemental sabiduría, porque era un mundo tan toscamente organizado, que las catástrofes eran frecuentes y no había en él nada seguro, abundante ni estable. Pero las nuevas masas se encuentran con un paisaje lleno de posibilidades y, además, seguro, y todo ello presto, a su disposición, sin depender de su previo esfuerzo, como hallamos el sol en lo alto sin que nosotros lo hayamos subido al hombro. Ningún ser humano agradece a otro el aire que respira, porque el aire no ha sido fabricado por nadie: pertenece al conjunto de lo que "está ahí", de lo que decimos "es natural", porque no falta. Estas masas mimadas son lo bastante poco inteligentes para creer que esa organización material y social, puesta a su disposición como el aire, es de su mismo origen, ya que tampoco falla, al parecer, y es casi tan perfecta como la natural.”7 (Ortiga y Gasset,2004).
Los procesos de la comunicación de masas, al parecer no tienen un impacto súbito, sino que son: “como el agua en un río cuya pendiente marca el torrente que va limpiando el cauce para que otras aguas fluyan por él”.
Wilbur Schramm, ve que el proceso de la comunicación no funciona a corto plazo, como si uno pudiera inocular un estímulo que lleva a la persona a responder a él. Cree que es necesario un desarrollo a largo plazo, donde cada mensaje que se envía a las audiencias tiene un efecto de acumulación de ellas, donde algunos más temprano y otros más tarde terminarán respondiendo al “bombardeo constante”, al cual han sido sometidos a través de los medios de comunicación. Cada mensaje puede ser considerado como “una gota que va llenando una balde”, el balde de las audiencias.
Desde que se nace hasta que se fallece el ser humano está diseñando y planeando, aunque sea en forma inconsciente; toda la vida es un desarrollo de diseños y planes que se logran a veces y otras no, pero siempre se elaboran. La interacción comunicativa también elabora sus propios planes, desde las más simples, ¿Qué se va a decir?¿Cómo se va decir? Y ¿Porqué se va a decir?, hasta procesos más complejos de planeación comunicacional.
El profesional de las comunicaciones no puede obviar esto y para realizar un plan comunicacional debe tener claro que él debe ser preciso en identificar y describir los elementos esenciales de la situación. En la planeación se deben coordinar y detallar los pasos y aspectos de la comunicación con el fin de alcanzar el cambio que se desea en las conductas y actitudes. A esto se le llama Estrategia Comunicacional. Pero una estrategia de comunicación necesita de un soporte, un apoyo, es decir de una base donde respaldarse y esa es la función de los paradigmas comunicacionales. Ellos ordenan los elementos básicos de la comunicación y muestran los niveles de interrelación. Hay que destacar que los estudios e investigación sobre el fenómeno de la comunicación han entregado una prolífica obra de modelos o paradigmas de la comunicación.
El modelo comunicacional de Shannon y Weaver es la base de todos los otros modelos de la comunicación, en el se incluye: la Fuente; El Transmisor; la Señal; el Receptor; el Destino. Basado en la comunicación electrónica, donde el Emisor o Fuente es la persona que desea enviar un mensaje; el micrófono o el teletipo, o tal vez el computador donde escribe su mensaje para el chat serían el transmisor y la señal seria dada por el mensaje electrónico que envía el transmisor; el receptor seria la pantalla del PC, el auricular o el teletipo que esta operando como receptor y el destinatario seria la persona a la cual se desea enviar el mensaje.
Transmisor
Receptor
Emisor
Destinatario
RUIDO
Mensaje rR
Mensaje
Mensaje
Mensaje
8 (Shannon y Weaver, 1948)
El dilema que tiene el profesional de las comunicaciones es ver cual es el modelo que se adecua mejor para lograr desarrollar una estrategia comunicacional, ante esto es importante que el comunicador tenga un cabal conocimiento de ellos, “al igual que el estudiante que requiere dominar las tablas de multiplicar, pues ellas lo acompañaran toda su vida”, lo mismo sucede con los paradigmas comunicacionales para el profesional.
Para la realización de una estrategia comunicacional existe un modelo de comunicación que se presta en forma óptima para desarrollar un plan, debido a su contribución teórica donde delimita por intermedio de las cinco preguntas que realiza el campo conceptual de los ejes definidores de la acción comunicativa. “Los medios de comunicación se convierten en un elemento de equilibrio en la biología social, por lo que el conocimiento de las técnicas persuasivas y de información permitían desplegar con eficacia las funciones inductivas sobre los individuos, creando pautas de conducta, actitudes y comportamientos. Entre las funciones de la comunicación, Lasswell destaca la de vigilancia y control del entorno, la transmisión de los valores de identidad de una cultura, la cohesión social, etcétera. Entiende la persuasión informativa y la propaganda, no lejos de los ideales de Walter Lippmann, como la inducción de aquellos valores que permiten a los gestores de una sociedad conducir a sus ciudadanos hacia los mejores objetivos de progreso y libertad.
Lasswell ordena, acota y define los grandes espacios de estudio, superando los planteamientos precedentes, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes, como por ejemplo entre el emisor (lo denomina 'comunicador') y el receptor, ya que la audiencia aparece aún desdibujada en un todo cuasi uniforme, destinataria de un flujo unidireccional, aunque sí atribuye efectos distintos en función de los medios empleados. Hay en el trabajo de Lasswell numerosas aplicaciones sobre el espacio del '¿qué dice?', esto es, del mensaje, a través de depuradas técnicas de análisis de contenido centradas en los textos propagandísticos del período de entreguerras.También apunta hacia los efectos. A partir de Lasswell se abre una línea de investigación de los efectos, que tanto vale para estudiar cómo se produce la creación de influencia como para conocer los mecanismos más eficaces para persuadir a través de los medio, aunque se aparta de la contextualización social e histórica en la que aquellos se producen. Influido por las teorías conductistas, Lasswell supera, en buena medida, las posiciones previas sobre la lienealidad estímulo-respuesta de la comunicación, conocidas como la 'bullett theory' o teoría de la 'aguja hipodérmica', al tiempo que abre nuevos espacios a la investigación.Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones:
a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen;
b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno;
c) transmisión del legado social;
d) entretenimiento.
9 (www.infoamerica.org)
El ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con que efecto? Ayudan a delimitar el campo de estudio: ¿Quién? Es el análisis de control; ¿Qué? Es el análisis de contenido;¿En qué canal? El análisis de medios; ¿A quién? Análisis de audiencia; ¿Con qué efectos? Análisis de efectos. Esto último es vital, pues, la comunicación persuasiva considera importante los resultados que obtendría el plan o estrategia desarrollada.
“Harold Dwight Lasswell (1902-1978) Nació en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno aventajado de enseñanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociología en la Universidad de Chicago, donde muy pronto mostró sus especiales dotes para la investigación y obtuvo el título de doctor a los 24 años (1926), con una tesis sobre la propaganda en la Primera Guerra Mundial. Concluida la carrera, viajó a Europa, donde estudió en la London School of Economics y en centros académicos de París, Ginebra y Berlín. En su formación se advierte la influencia, entre otros, de Dewey, Mead, Freud, Havelock. Está considerado como uno de los fundadores de la psicología política”9. (www.infoamerica.org)
El trabajo de Lasswell “proyectó con fuerza hacia el análisis de la propaganda, en un período marcado por las tensiones mundiales de entreguerras y la preocupación por los efectos de las mediaciones periodísticas en la formación de la opinión pública. Esta perspectiva política, lo situó en el núcleo de investigación de la CIA, estudiando las relaciones entre persuasión y comunicación”9. (www.infoamerica.org)
Al tener considerado el modelo comunicacional que servirá de base para el plan comunicacional, exige ahora, que el comunicador se detenga a pensar sobre ¿por donde comienza?¿ Cuál es lo más relevante para que el plan tenga éxito?. Como el objetivo es alcanzar los objetivos establecidos y estos se ven en los efectos que generan en las audiencias, en las emisiones que el receptor envía, se debe comenzar por los efectos (¿Con qué efectos?), para después seguir con las características del receptor (¿A quién?), lo que nos permitirá preparar un mensaje apropiado, que persuada y no convenza, el cual será enviado a través de los canales que el “grupo objetivo” gustan o juzgan necesarios para mantenerse informado.
De lo anteriormente expuesto, se puede decir que los pasos para diseñar una estrategia de comunicación, son los siguientes:
1.- Determinar los objetivos. (¿Con qué efectos?)
a. Estudiar el problema del cliente
b. Decidir y acordar los objetivos de la comunicación
2.- Analizar las audiencias (¿A quién)
a. Identificar a la Audiencia
b. Medir o interpretar las actitudes de la audiencia
3.- Diseñar el programa.
a. Fuente ¿Quién?
b. Mensaje ¿Dice qué?
c. Medio ¿Porqué canal?
d. Contenido
Como se ha mencionado la elaboración de una estrategia comienza por considerar las características del receptor, del público al que se quiere llegar (persuadir) y las conductas que se desean que el “grupo objetivo” emita. Es claro que los objetivos indicarán los cambios que el profesional de las comunicaciones desea originar a un público determinado.
Un punto importante que se estaba dejando de lado, es el estudio del problema del cliente, en lo que se relaciona con el problema que posee él y el tipo de vínculo que tiene con la sociedad, esto lleva a ver a la relación entre cliente y medio social bajo el parámetro de dos vías:
La primera vía está en la información sobre el medio ambiente socio-cultural que llega al cliente.
los esfuerzos que hace el cliente por influir en el medio socio-cultural.
Esto se puede graficar como:
CLIENTE
AMBIENTE SOCIAL
AUDIENCIA
Se puede comprender que esta diferencia radica principalmente cuando existe una diferencia entre la manera de comportarse de las personas o “grupos objetivos a los cuales se desea llegar y las conductas que el emisor (cliente), le gustaría provocar en ellos. Por eso, el profesional fuera de escuchar con atención el problema que presenta “el cliente” y tratar de comprender la explicación que da sobre el problema, debe esforzarse por determinar la naturaleza y grado de disonancia entre el mensaje que emite el “cliente” y lo que capta el público o audiencia de la red de comunicación que ocupa el emisor, sin olvidar los hechos que lo llevaron a realizar una estrategia comunicacional, como también las creencias, sentimientos y valores que tienen las audiencias y las que tiene “ el cliente” o emisor.
Es relevante destacar que antes de aplicar el modelo e comunicación de Lasswell hablamos de Emisor como sinónimo de comunicador era pues para comprender que éste “disparaba” la acción comunicacional, el que “provocaba” un mensaje que convencería a las audiencias para “realizar algo”. El emisor al elaborar un plan comunicacional no es el comunicador sino quien contrata el servicio del profesional, es la organización, la persona quien se transformará en el emisor del mensaje que será transmitido por los diferentes medios de comunicación .
La elaboración del mensaje exige del comunicador tener habilidades para entrevistar y la capacidad de escuchar atentamente lo que expone el cliente y las personas que responderán las entrevistas y las encuestas, esto conlleva además, la destreza de saber analizar los datos obtenidos en forma eficiente.
El conflicto siempre estará dado entre las normas sociales o políticas del cliente y la que poseen los “grupos objetivos”, demandando del comunicador comprender aquellas normas en discordia, debiendo influir para que el cliente reconsidere a estas.
El comunicador debe tener en claro que “los sectores oligárquicos favorecidos y enriquecidos se afianzan al poder y apoyan el proceso, política, social, cultural y económicamente, achicando y dividiendo al polo social opositor y a los factores de poder potencialmente nacionales. El establisment está optando ya por la remoción del modelo, cambiar todo, para que nada cambie. Las sucesivas crisis económicas y la consecuente depresión económica tienen un correlato en la depresión social. Básicamente una clase política aislada de las necesidades y reclamos de las mayorías poulares, un sistema capitalista en profunda crisis, asumida como dependiente, hoy de las grandes multinacionales con sus correlatos en los aún existentes grupos económicos de la Argentina, y sus herramientas financieras, el FMI, el BID, el BM, etc. Y el manejo ilegal e ilegítima deuda externa. Situación de dependencia asumida por toda la superestructura socio-política-económica y cultural de la época, en los que los sectores medios de la sociedad no son ajenos.”10 (Cravino, Ravani y Martíni, 2007)
Para el análisis de las normas y políticas se deben realizar reuniones con los clientes y personas claves quienes determinan las normas y políticas que se están discutiendo, aunque no basta con ellas, sino que el profesional debe realizar una investigación complementaria en las publicaciones existentes en el mercado, en la prensa y otro tipo de mensajes enviados por los medios de comunicación social y que se ven como relevantes para el público al cual el cliente desea llegar; como asimismo, libros que hablen sobre la historia de la organización o de la persona, los objetivos que persigue, la infraestructura ( estructura material y física), su situación financiera y sus planes: Todo esto permite al comunicador no sólo analizar las actitudes existentes y las políticas que afectan a los públicos, sino también el desarrollo económico, social y político que puedan cambiar las relaciones.
“...la gente sabe o siente que los anuncios y los programas políticos no tienen que ser necesariamente verdaderos o justos y sin embargo los escuchan y leen e incluso se dejan guiar, por ellos, aceptan los valores tradicionales y los hacen parte de su formación mental. Si las comunicaciones de masas reúnen armoniosamente el arte, la política, la religión y la filosofía con los anuncios comerciales, al hacerlo conducen estos aspectos de la cultura a su común denominador : la forma de mercancía. La música del espíritu es también la música del vendedor. Cuenta el valor de cambio no el valor de verdad”11 ( Marcuse,1993).
La reconsideración de las normas sociales y políticas por parte de un cliente depende del grado de dominio que él tenga sobre los medios de comunicación, sí él es dueño de alguno y cuál es la finalidad que tuvo para hacerse de este medio. En el país se ha convertido como un fenómeno “normal”, del mercado, que empresarios adquieran los medios de comunicación, la prensa, la radio y la televisión son vistos como relevantes para sus fines, queda claro que se vive inmerso en un mundo informático con características comerciales de oligopolio, cosa que se puede apreciar en forma más clara con la prensa donde el Consorcio Periodístico de Chile S.A. (COPESA) y la Empresa “El Mercurio” S.A.P. detenta el poder informativo de la prensa escrita y buscan diversificar su mercado hacia los otros medios, tales como radio, internet y la más novedosa de todas la televisión digital.
En el sistema socioeconómico imperante quienes detentan el poder económico tienen conciencia que en la medida que dominen a los medios de comunicación, su visión particular de la realidad se impondrá como visión general.
“1) Todos los aparatos ideológicos de Estado, sean cuales fueren, concurren al mismo
resultado: la reproducción de las relaciones de producción, es decir, las relaciones
capitalistas de explotación.
2) Cada uno de ellos concurre a ese resultado único de la manera que le es propia: el
aparato político sometiendo a los individuos a la ideología política de Estado, la
ideología “democrática”, “indirecta” (parlamentaria) o “directa” (plebiscitaria o fascista);
el aparato de información atiborrando a todos los “ciudadanos” mediante la prensa, la
radio, la televisión, con dosis diarias de nacionalismo, chauvinismo, liberalismo,
moralismo, etcétera. Lo mismo sucede con el aparato cultural (el rol de los deportes es
de primer orden en el chauvinismo), etcétera; el aparato religioso recordando en los
sermones y en otras grandes ceremonias de nacimiento, casamiento o muerte que el
hombre sólo es polvo, salvo que sepa amar a sus hermanos hasta el punto de ofrecer
su otra mejilla a quien le abofeteó la primera. El aparato familiar..., no insistimos más.
3) Este concierto está dominado por una partitura única, ocasionalmente perturbada
por contradicciones, las de restos de las antiguas clases dominantes, las de proletarios
y sus organizaciones: la partitura de la ideología de la clase actualmente dominante
que integra en su música los grandes temas del humanismo de los ilustres
antepasados que, antes del cristianismo, hicieron el milagro griego y después la
grandeza de Roma, la ciudad eterna, y los temas del interés, particular y general, etc.,
nacionalismo, moralismo y economismo.
4) No obstante, un aparato ideológico de Estado cumple muy bien el rol dominante de
ese concierto, aunque no se presten oídos a su música: ¡tan silenciosa es! Se trata de
la Escuela.
Toma a su cargo a los niños de todas las clases sociales desde el jardín de infantes, y
desde el jardín de infantes les inculca —con nuevos y viejos métodos, durante muchos
años, precisamente aquellos en los que el niño, atrapado entre el aparato de Estado-familia
y el aparato de Estado-escuela, es más vulnerable— “habilidades” recubiertas
por la ideología dominante (el idioma, el cálculo, la historia natural, las ciencias, la
literatura) o, más directamente, la ideología dominante en estado puro (moral,
instrucción cívica, filosofía).
Hacia el sexto año, una gran masa de niños cae “en la producción”: son los obreros o
los pequeños campesinos. Otra parte de la juventud escolarizable continúa: bien que
mal se encamina y termina por cubrir puestos de pequeños y medianos cuadros,
empleados, funcionarios pequeños y medianos, pequeño-burgueses de todo tipo.
Una última parte llega a la meta, ya sea para caer en la semidesocupación intelectual,
ya para proporcionar, además de los “intelectuales del trabajador colectivo”, los
agentes de la explotación (capitalistas, empresarios), los agentes de la represión
(militares, policías, políticos, administradores, etc.) y los profesionales de la ideología
(sacerdotes de todo tipo, la mayoría de los cuales son “laicos” convencidos).
Cada grupo está prácticamente provisto de la ideología que conviene al rol que debe
cumplir en la sociedad de clases: rol de explotado (con “conciencia profesional”,
“moral”, “cívica”, “nacional” y apolítica altamente “desarrollada”); rol de agente de la
explotación (saber mandar y hablar a los obreros: las “relaciones humanas”); de
agentes de la represión (saber mandar y hacerse obedecer “sin discutir” o saber
manejar la demagogia de la retórica de los dirigentes políticos), o de profesionales de
la ideología que saben tratar a las conciencias con el respeto, es decir el desprecio, el
chantaje, la demagogia convenientes adaptados a los acentos de la Moral, la Virtud, la
“Trascendencia”, la Nación, el rol de Francia en el Mundo, etcétera”.3
El profesional de las comunicaciones tiene que saber quien es “el cliente”, que necesita la estrategia comunicacional, no debe bastar con saber cuál es el problema que lo lleva a necesitar del plan, sino que se obliga a comprender que tipo de rol cumple dentro de la sociedad, que tipo de vínculos sociales tiene y si posee alguna cuota de poder dentro de los medios de comunicación y dentro del Estado. Debe, por lo tanto, realizar reuniones con “el cliente”, con los asesores y personas claves y con quienes crean vínculos con los públicos o que han determinado las normas y políticas con las cuales “el emisor” se expresa.
No sólo bastan las reuniones que se puedan establecer con los miembros de una organización, con quienes dominan las normas y políticas institucionales, sino, -como se ha reiterado antes-,debe indagar en publicaciones, recortes de prensa y otros mensajes que recibe la audiencia que servirán para complementar los datos que faciliten la elaboración de la estrategia comunicacional; además deberá revisar la situación financiera, los planes institucionales y o personales del “cliente”, como también la literatura sobre la historia de la organización. o de la persona, los objetivos, el personal de la institución, la infraestructura existente, son importantes.
Cuando se ha logrado obtener en forma precisa el deseo del “cliente”, se proseguirá con un estudio sobre las audiencias; debiéndose conocer las actitudes e intereses del público al cual se desea influir. La identidad de las audiencias estará claramente determinada por la estratificación socioeconómica; todo lo anterior permite detectar, en buena forma, el grado de disparidad entre la postura del “cliente” y la actitud que tienen las audiencias. El profesional deberá preguntarse ¿qué acción se busca?¿de quién?¿cuándo?, para poder establecer los objetivos. Las respuestas que hará tienen que ser claras y precisas, porque al ser vagas no sirven para interpretar el problema.
Un comunicador en relación a su cliente , -como se ha mencionado en los párrafos anteriores-, debe establecer que los objetivos sean prácticos, alcanzables según el lineamiento establecido en corto y largo plazo, considerando el dinero, el esfuerzo y el personal para realizarlos; el profesional se debe cuestionar durante todo el proceso y a medida que se van cumpliendo los objetivos, si se puede unir los intereses del “cliente” y las distintas audiencias. Los objetivos deben estar en armonía con los patrones culturales de la sociedad, pues si no es así los objetivos a corto plazo no se cumplen; si existiera un fenómeno como el detallado se tendrían que elaborar campañas a largo plazo con la finalidad de cambiar los patrones culturales.
Los objetivos que tendrá establecidos el profesional de las comunicaciones deben ser presentados al “cliente” en forma escrita, para ello deberá utilizar las tecnologías de la información de última generación existente . Esto no se hace por esnobismo, sino que al demostrar el dominio de los avances tecnológicos se logra percibir la vigencia profesional del comunicador que ofrece el servicio; además que las organizaciones o personas, conocidos genéricamente en el presente trabajo como “ cliente”, desean mostrarse preocupadas del desarrollo tecnológico y al ver que el profesional tiene competencias tecnológicas de última generación lo percibirán de diferente manera a que no las tuviera, se transforma en un “plus” a favor.
El exponer el trabajo realizado y delinear los objetivos al “cliente”, generará un debate con este último, que permite saber que tan cerca o alejado del lineamiento institucional se está, pues los programas comunicacionales deben estar alineados a las formativas y directrices que posee la organización .
Una vez que el profesional ha recibido el “visto bueno” por parte del “cliente”, en relación a los objetivos trazados, deberá comenzar a estudiar los públicos que se vinculan con la organización, como asimismo al público que desea influir el “cliente”, estas audiencias habían quedado definidas al delinear los objetivos por intermedio de la pregunta ¿A qué público se desea llegar? Llevando al profesional en esta etapa de estudios de los “grupos objetivos” a cuestionarse sobre qué acciones se desean y quienes buscan que se utilicen.
Conviene destacar aquí, que el análisis de las audiencias es el proceso de la estrategia que busca definir, medir e interpretar las actitudes, es decir es la forma para ver el tipo de personas, qué grupos y áreas geográficas son importantes para los objetivos establecidos.
Por lo general al existir una estratificación socioeconómica, permiten ver que la determinación de los públicos es fácil, más aún si el “cliente” desea llegar al mayor número de personas como sea posible, dentro de un área geográfica específica; aunque lo que adquiere mayor importancia es ver la cobertura de los diversos medios de comunicación masiva.
Para la realización del presente estudio , el auditorio está dado por las personas entre 18 y 25 años, estudiantes, que se encuentran en situación de adicción de alcohol u otras drogas. Esto implica que al querer establecer una estrategia comunicacional especializada como es el establecer una campaña de comunicaciones para la rehabilitación de adicciones alcohólicas y de otras sustancias adictivas ; el profesional de las comunicaciones deberá entender que son campañas que salen de la normalidad. La clave del éxito consiste en encontrar a los líderes de opinión adecuados a quienes se debe hacer llegar el mensaje.
Es habitual que los “clientes” escogen a una agencia de comunicaciones en base a la familiaridad que genera ésta, debido a la vinculación que ella genera para identificar y comprender a las audiencias, viéndola como “una guía” para la organización o persona que será el “emisor”. Cuando es la primera vez que el comunicador desarrolla un plan de comunicaciones, deberá ser sistemático y ordenado, cumpliendo los pasos de uno en uno estableciendo un tiempo para ello y siendo riguroso en las fechas; los procesos están ligados de una u otra manera con el estudio de identificación de audiencias.
Los estudios de identificación de las audiencias debe averiguar quienes son los líderes de opinión, quienes toman decisiones con respecto a una política en particular, un asunto específico. Bajo este proceso se logra describir, también, como se toman las decisiones y cuánto peso se da a las diferentes fuentes informativas en su finalidad de influir en las audiencias; como asimismo, el grado de importancia que tienen los miembros de la junta de directivos, a los consejeros y las encuestas de opinión.
En el área de la investigación que tiene el programa de comunicación de rehabilitación de drogas y alcohol, al igual que otras organizaciones y personas que trabajan con públicos específicos, necesitan un plan de comunicaciones especializado. Es habitual buscar personas y grupos que sean influenciables y que tengan la capacidad de impulsar a otros a optar por la elección deseada. Son estas personas las que se necesitan para ser blanco del plan de comunicaciones.
Hasta el momento se ha expresado que se deben buscar a lideres de opinión, que sean “influenciables”, para que motiven a otros a modificar sus conductas respecto a la organización, pero se requiere no sólo establecer al “grupo objetivo”, sino que también se necesita conocer las actitudes de la audiencia.
Una vez que los objetivos queda formalizados, comienza el proceso de selección de la audiencia que será el “grupo objetivo” dentro de una serie de audiencias referidas en el estudio previo a la formulación. En esta etapa el comunicador debe ser muy preciso sobre quienes son los públicos o el público al que se desea llegar, es decir, no debe dejar duda alguna sobre el “target group”.
Los grupos objetivos quedan determinados por algún evento socio cultural del entorno que aglomera a una serie de personas bajo un tema en especial. Los procesos de adicción son un elemento conformador de grupos que son considerados como especializados.
En otras situaciones “el cliente” puede tomar la iniciativa, pidiendo la ayuda o cooperación de las audiencias con la finalidad de encontrar respaldo en los diferentes públicos de un área geográfica donde el tiene injerencia.
Dependiendo de si el interés es potencial o manifiesto, permite determinar el nivel de aplicación de la persuasión, quien posee dos principios que hay que tener encuenta. El principio de primacía, que consiste en presentar el material que se considera importante primero; el segundo, radica en que si no existe manera de obtener y mantener el interés en forma voluntaria, se deben buscar diferentes procedimientos para atraer las audiencias.
Existen asuntos más complejos que otros, así los objetivos de marketing, por ejemplo de Coca-Cola, son tan simples en la actualidad que no necesitan tanto estudio; y otros como la rehabilitación a una adicción, la integración racial, la igualdad de derechos de las etnias originales, la aceptación de la diversidad, son temas cuyos objetivos son complejos que confunden a los profesionales.
Los procesos vistos al final del párrafo anterior no pueden utilizar los métodos sencillos de aprendizaje, como es el diseño que aplica el sistema conductista de estímulo-respuesta.
Los procesos especializados que suelen ser complejos requieren procesos más complejos, como es el proceso cognoscitivo que considera los principios persuasivos, como seria que las conclusiones se deben expresar en forma explícita.
Todo acontecimiento o suceso es controvertido porque cada persona y/o grupo tienen puntos de vistas diferentes y también porque los hechos se basan más en opiniones que en los acontecimientos. Esto implica que el “cliente” deberá siempre esperar oposición o resistencia a sus mensajes, debido a la existencia de personas que difieren en opinión a lo que se expone y a veces están en posición de hacer sentir su opinión en los públicos porque pertenecen a un grupo de presión. La habilidad del comunicador es tener la capacidad de presentar ambas opiniones dejando la del “cliente” como información relevante.
Si un tema es controvertido o conflictivo por lo general, la solución de él esta en la evidencia de los hechos.
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A Robbins, Stephen P. y Mary Coulter, Administración, editorial Prentice Hall,
quinta edición. México 2000. La idea de este párrafo fue sacado del libro no en su forma literal
A1 Robbins, Stephen P. y Mary Coulter, Administración, editorial Prentice Hall,
quinta edición. México 2000. La idea de este párrafo fue sacado del libro no en su forma literal
1 Cámara de la Fuente, Lidia. La representación lingüística del conocimiento y su relevancia en la ingeniería lingüística [on line]. "Hipertext.net", núm. 2, 2004.
2 Wolf, Mauro. “La investigación de la Comunicación. Critica y Perspectiva”. Ediciones Paidos. Barcelona. España. 1987
3 Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos de Estado. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/althusser1.pdf
4 Suarez v., María Fernanda y Trejo,Alejandro. Comunicación y diseño. Universidad iberoamericana. 2007. http://blogs.iberopuebla.edu.mx/daviddf/files/2007/11/modelo_schramm_1_.doc
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5 Lerbinger, Otto. “Diseño para una Comunicación Persuasiva” Editorial “El Manual Moderno”. Madrid-España. 1979
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6 Ingenieros, José. “El Hombre Mediocre”. www.elaleph.com 2000. http://www.e-libro.net/E-libro-viejo/gratis/mediocre.pdf
7 Ortega y Gasset, José. “La rebelión de las masas”. Según la segunda edición Francesa de 1937. Buenos Aires-Argentina. 2004. http://www.laeditorialvirtual.com.ar/Pages/Ortega_y_Gasset/Ortega_LaRebelionDeLasMasas01.htm
8 Shannon y Weaver. A Mathematical Theory of Communication. Reprinted with corrections from The Bell System Technical Journal,
Vol. 27, pp. 379–423, 623–656, July, October, 1948. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/shannon_teoria.pdf
9 bibliografía de Harold Lasswell. http://www.infoamerica.org/teoria/lasswell1.htm
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10 Cravino, Mercedes; Ravani, Nadia y Cravani, Natalia. Opinión Pública. http://www.rrppnet.com.ar/opublica.htm
11 Marcuse, Herbert. El Hombre Unidimensional. Título original: One-dimensional man (1954) .Quinta edición. Editorial Planeta.Agostini..Traducción: Antonio Elorza. Baires. Argentina.1993
3 Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos de Estado. http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/althusser1.pdf
